当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 从点击转为观看 网络广告重新定位 作者：佚名 日期：2001-7-24 字体：[大] [中] [小]

互联网泡沫的破灭直接危机到网络广告业的生存，根据IDC发布的预测数字，今年网络广告市场同去年相比会的萎缩幅度将高达51%，这不能不说是网络广告业的悲哀。尽管从理论上说互联网完全可以成为有效的广告媒体，但是要获得充分的证明并扭转人们的意识并不容易，至少目前是这样。毫不夸张地说，网络广告的名誉已经到了最危险的时候，拯救网络广告的声誉成为在线广告公司不得不面对的问题。

　　为了证明网络广告的价值，一些网络广告公司和咨询机构纷纷发表研究报告，并对网络广告的效果给予充分肯定。这些研究结果的共同点在于，特别关注网络广告点击之外的效果，得出了几乎相同的结论，即用户虽然并未点击广告，但对品牌
价值仍然有效果。为了让人们相信点击率并不代表网络广告的实际效果，有些公司（如Market Watch）在向用户提供的统计报告中已经不包括点击率这一指标，不过这种作法现在还颇有争议。

　　美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中首次提出用“转化率”来衡量网络广告的效果（AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求），AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。

　　Double Click也声称早在两年前就已经意识到，用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的，并努力使人们也相信这一点。而根据Jupiter Media Metrix于2001年6月份的研究，如果从在线品牌提升的角度来评估网络广告的价值，将会发现，网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高的多，可能达到25-35%。

　　最近，交互媒体和企业营销软件公司Engage（http://www.engage.com）在欧洲对网络广告点击后的转化进行了2个月的跟踪研究，结果表明，依照点击率来评价网络广告的效果，网络广告的实际价值将被低估将近一半。Engage在研究中使用了匿名的cookies，通过四个在B2B广告网上运行的BANNER的点击和印象之后的行为进行跟踪。如果仅仅按照点击率，甚至加上点击之后的转化率，广告的效果仍然远远没有表现出来，研究进一步表明，如果评价方式局限于点击率和其他直接反应指标的话，对网络广告效果的评价是不全面的。

　　另外，Engage的研究认为，相对于广告点击者来说，那些观看而没有点击网站的用户很可能很可能再次回到网站并停留更长一些的时间，这表明网络广告的转化率对品牌效应有较高的潜在价值。而且，这项研究也得出一个结论：网络广告的转化率与企业好记的网址关系密切，对于浏览而没有点击广告者以后的访问具有重要作用。

　　为了表明网络广告是否带来网站流量的增加，市场研究公司Dynamic Logic和i-shop eBrands在今年5、6月份也进行了类似的研究，通过一个专用的测试性的网站跟踪网络广告的反应与网站流量之间的关系。利用假定的品牌来测试媒体潜在品牌效果的方法并不是新的创造，在几年前就成功地用于推广户外广告牌和其他类型的广告。由于网络广告的低迷，才不得不用起了类似的方式向人们展示网络广告的效果。根据Dynamic Logic的研究结果，广告暴光率与品牌形象之间有正相关关系，该实验用的假定的品牌认知从4%（基准认知水平）提升到11%，而且，在目标人群中，该品牌认知率增加到19%。

　　尽管很多研究结果对证明网络广告的价值有一定的说服作用，但是也不能否认这些网络广告和调查公司受到一定先入为主因素的影响，而且，最重要的，真正能够拯救网络广告的，不是这些研究报告，而在于用户是否真正获得满意的投资收益率，是否愿意重新认识并接受网络广告。看来，网络广告业还有一段艰难的路程。（冯英健）